Esta es la pregunta que suelo hacer siempre a mis potenciales clientes cuando me reúno con ellos, y de hecho, lo siguiente que hago siempre es ir a su web y ver si su respuesta casa con lo que se muestra ahí. Y debo decir que casi nunca ocurre, y es que algo tan fundamental suele pasar muy desapercibido para las empresas, sobre todo, aquellas que no cuentan con un Departamento de Marketing o de Comunicación que cuide de ello.
¿Por qué vender marca o producto?
Y es que no es lo mismo el posicionamiento si para llegar a los clientes quieres que se conozca tu marca o tus productos. Y por supuesto, la estrategia es muy diferente.
Cuando una empresa o pyme quiere posicionarse como marca en su sector, está dando un mensaje muy diferente a sus potenciales clientes y usuarios, del que se envía cuando queremos posicionarnos por nuestros productos. Y sí, son dos caras de una misma moneda, pero ¿qué cara queremos que el cliente final vea primero y recuerde más? Hacer marca es muy complicado en un mundo cada día más competitivo, pero vender productos/servicios tampoco es fácil.
Y recuerda, marca es algo único que sólo tú tienes, porque aportas un valor que te hace diferente y que los usuarios y clientes entienden y desean, porque conectan con ello; producto es una necesidad específica que otros pueden también cubrir dependiendo de determinados factores como precio, inmediatez, calidad, ubiación, etc.
¿Engagement o precio?
La cuestión es compleja, pero quisiera simplificarla desde mi humilde punto de vista:
- Empieza por preguntarte para qué y por qué estás en el negocio, para qué empezaste un proyecto, una empresa, una idea, ¿qué te llevó a ponerlo en marcha? Si la primera respuesta que se te viene a la cabeza no es la aparentemente más obvia, hacer dinero, seguro que tu visión y tu proyecto serán más plausibles de tomar un posicionamiento como marca. En este caso, tendrás que competir con otros en base a tu valor diferencial, a eso que te ha apasionado, a lo que te hace único como empresa y que tus usuarios valoran sobre todo. Esa imagen, esa huella mental que dejas en los clientes y que hará que te sean fieles.
- Si por el contrario lo que quieres es posicionar tus productos o servicios, tendrás que competir con otros en calidad y en precio especialmente. Tus productos serán quienes hablarán de ti, ya sea porque son mejores que otros, o porque son más baratos. La fidelidad de quienes te eligen sólo por tu precio, es obviamente, frágil y efímera…
El usuario es capaz casi siempre de encontrar alguien que vende más barato que tú, que vende algo mejor que tú, algo peor que tú, algo más caro que tú… ¿Por qué te va a elegir? Y ahí es donde entramos los de marketing a encontrar una respuesta que te permita vender:
- es cómodo para el usuario comprarte
- estás cerca
- das más confianza
- te han recomendado
- tus productos son más baratos
- tus productos son de mejor calidad
- me caen bien los que trabajan ahí
- tienes ofertas
- tienes un excelente servicio postventa
- tu atención al cliente es personalizada y única
- tu producto/servicio les aportan un valor diferencial como individuos
- su experiencia al comprarte antes ha sido buena
- tu reputación
- etc…
Si lo piensas, un poco, tú mismo podrás llegar al a conclusión de por qué debes «vender» marca o producto/servicio.
En mi experiencia debo decir que cuando hablamos de servicios, no de productos, casi siempre es aconsejable pensar en marca, porque un servicio es en sí la marca, lo que haces y cómo lo haces, el por qué lo haces así y te diferencia del resto de personas que lo hacen. Esto es prefectamente aplicable a nuestro propio sector, es decir, una agencia de marketing o de comunicación debe en general posicionarse como marca, no como productos/servicios, porque los servicios y productos seguro que van a coincidir con el resto de agencias, freelancers, profesionales, etc, entonces, ¿por qué te van a elegir? Sí, claro, puedes competir por la calidad o precio de tus servicios, pero ahí es donde te preguntas ¿cuál es tu target?
¿Cómo influye mi target en la decisión?
Es esencial saber cuál es tu target para saber cuál es tu principal objetivo, porque tendrás que definir si a tu target se llega mejor por precio, por calidad o por marca (entre otros factores, claro). Seguro que os habéis topado con muchos clientes que no valoran para nada el esfuerzo y trabajo que se hace, que sólo quieren resultados y rápido (sobre todo sin gastar mucho…), o incluso, sólo quieren estar ahí, tener presencia online.
Con esos objetivo y visión por delante, lo más seguro será que en ese proyecto el cliente se preocupe más por el coste que por crear marca. Y ojo, no digo que sea mejor ni peor, porque cada proyecto tiene una serie de necesidades a corto, medio y largo plazo, que además, irán evolucionando y madurando. De modo que puede que ahora hablemos de vender producto, pero con el tiempo, lleguemos a marca.
Y ahí es donde empieza la estrategia y el buen hacer de quien la «dibuja».
Así que cuando me pongo de un cliente por primera vez, siempre hago la misma pregunta, ¿quieres posicionar marca o producto? Y para mí, es el primer pilar para entender al cliente y poder aconsejarle, ayudarlo a conseguir sus objetivos, aunque a veces para conseguirlo, tenga que pelearme con él y «hacerle entender amablemente y con cariño» que una cosa sea mejor que otra en ese momento…