10 marzo, 2015

Qué aporta el Social Media Marketing a la empresa

Crear un ecosistema social y digital en el entorno de internet es hoy por hoy una necesidad para la la práctica totalidad de las empresas, pero ¿qué nos aporta? No pocas empresas se plantean la posibilidad de adentrarse en el Marketing Online y Social Media, y aunque según las estadísticas más de la mitad de las pymes y empresas españolas ya han abordado unos primeros pasos hacia lo digital, quedan aún muchas que no se deciden, bien sea por desconocimiento, miedo, o por no ver realmente utilidad a la inversión necesaria para que funcione. Otras, que ya lo han hecho, no están viendo realmente qué provecho les reporta, y es que lanzarse a los medios y redes sociales, puede ser un gran beneficio o una pérdida de tiempo y dinero si no se planifica estratégicamente, de forma sostenible y escalonada, de acuerdo a unos determinados objetivos.

El argumento general ante la pregunta por qué mi empresa debe estar en medios sociales, redes sociales, etc, es contundente: “la empresa tiene que estar donde están sus clientes y usuarios”. Ahora bien, la primera pregunta a plantearse en ese caso, es ¿están mis clientes en redes sociales? Para saberlo, nada mejor que hacer una inmersión e investigación en dichos medios y canales, de modo que podamos determinar:

  1. El perfil de cliente de mi empresa, ya sea mi negocio B2B o B2C (empresa-cliente final, empresa-empresa). Aquí no sólo habrá que dibujar una radiografía del potencial cliente para mis productos y servicios, sino si sus hábitos, perfiles, etc, lo enmarcan dentro de usuarios de redes sociales que puedan estar interesados en “conectar” con mi empresa.
  2. ¿Qué está haciendo mi competencia? Los medios sociales son una forma más que interesante de vigilar a la competencia, saber qué hace, cuándo, cómo y si les funciona. Si aún no sabemos bien quiénes pueden ser nuestros clientes potenciales, mirarnos en la competencia puede ser una buena forma de conocer dichos perfiles, y más aún, de mejorar, optimizar, de rellenar los huecos.

Según las estadísticas, la mayoría de los usuarios que siguen a empresas en redes sociales lo hacen para beneficiarse de promociones, descuentos, ofertas, etc, además de para participar, interaccionar y estar informados. Así pues, las siguientes preguntas serían, ¿tiene algo que hacer mi empresa en ese sentido? ¿Voy realmente a aportar un valor en mi estrategia de contenidos, campañas y acciones?

Si nos vamos a limitar a utilizar las redes sociales como un mero altavoz sin interacción ni preocupación por el usuario, puede ser más que probable que no merezca la pena invertir tiempo y dinero. Y es que las redes sociales no están ahí para “vender”, sino para enamorar, para “convencer”, para interaccionar, para hacer a los usuarios y clientes partícipes captándolos y fidelizándolos, de modo que las redes sociales sean un puente de doble sentido:

  • de la empresa hacia el cliente, de modo que la empresa aporte valor, lo que el cliente/usuario necesite, ya sea un descuento, algo que buscaba, algo que necesitaba hacer, un aprendizaje, facilitarle una tarea, etc. De nuestro buen conocimiento del cliente potencial/usuario dependerá nuestra capacidad de ser capaces de responder a lo que realmente buscan de nosotros.
  • del cliente a la empresa, ya que tanto comentarios como opiniones facilitan un trabajo de investigación y mejora de productos y servicios, así como la viralización de nuestros contenidos nos permite llegar a más usuarios, y es que no hay que olvidar, que los clientes confían más en otros clientes y usuarios, en sus opiniones, que en los mensajes de empresa, más aún, si conseguimos que esas opiniones y recomendaciones vengan de la mano de un influenciador, un usuario con un peso en la comunidad, al que previamente hayamos evangelizado. Hablamos del nuevo consumidor inteligente o prosumer, que no es otro que aquel que antes de decidirse por un producto, busca en internet opiniones y recomendaciones de otros usuarios.

Y por supuesto, no hay que olvidar el posicionamiento, en dos sentidos:

  • SEO, posicionamiento orgánico en buscadores que nos lleve a aparecer en la primera o primeras páginas de los buscadores, – hay que recordar que la mayoría de los usuarios no van más allá de la tercera páginas de resultados- . Los cambios constantes en los algoritmos de Google para posicionar una marca/empresa/página, apuntan innegablemente a lo social, ya comenzamos a hablar de SEO Social, SEO de contenidos, que se basan en la calidad y el valor de nuestros contenidos medidos en gran manera según el interés que hayan despertado en los usuarios, en el número de veces que se comparten, en los comentarios que suscitan, etc. Y es que, si no apareces, no existes, y además, no estar, hace que no sean pocos los usuarios que desconfíen, aparecer, estar, tener presencia, anima a la confianza y la transparencia, dos valores esenciales que todos los usuarios buscan en las empresas.
  • Posicionamiento de marca: reputación, una de las mejores formas de dar a conocer tu empresa o marca, de diferenciarla de otras, de comunicar por qué es diferente y qué proposición de valor o ventaja tiene frente a la competencia, es a través de los medios sociales, ya que permiten una conexión no ya sólo a nivel de contenidos, sino emocional con los usuarios, y de lo emocional, nace esa imagen, esa huella que nuestros productos, servicios, etc dejan en la mente de nuestros clientes que les hacen volver, o no.

En este sentido, es importante también pensar en algo tan sencillo como la capacidad de comunicar: conocemos grandes marcas porque estamos constantemente sometidos a un bombardeo publicitario, comunicativo en medios tradicionales, que no muchas pymes y empresas pueden permitirse, las pymes y negocios locales carecen habitualmente del presupuesto necesario para hacer una campaña en radio, prensa o televisión, etc. Sin embargo, sí tienen mayor capacidad de realizar campañas en medios sociales, que por supuesto, requieren también de una inversión y tienen un coste, pero que puede ajustarse mucho más a sus posibilidades.

Y es que un mensaje que llega a los usuarios y que repite de diversas formas y a través de diversos medios, es un mensaje que queda en la mente del consumidor. No podemos poner, por ejemplo, una tienda online, y pensar que los usuarios aparecerán ahí como por arte de magia, sino que debemos contar con toda una estrategia digital de marketing y comunicación que haga a los usuarios conocerla, es decir, una estrategia de captación. El boca a boca funciona, y en redes sociales, la difusión de multiplica.

Otro punto importante que cada día cobra mayor valor y relevancia en las estrategias de marketing y comunicación, es la movilidad, las ventas a través de dispositivos móviles. Pensemos que los smartphones nos permiten ni más ni menos que meternos en los bolsos, carteras y bolsillos de nuestros potenciales clientes, ofrecerles de forma segmentada lo que realmente les interesa, gracias a técnicas relacionadas con el Big Data y el Social Media Intelligence. Algo tan sencillo como tener nuestro negocio local geolocalizado nos puede facilitar que nos encuentre un cliente que necesita de nuestros productos y lso busca en un radio determinado y cercano.

Así que, si aún estás pensando si necesita tu empresa, pyme o negocio local estar en medios y redes sociales, piensa primero de forma estratégica:

  • si tu empresa está preparada de forma interna para lo digital
  • si tus clientes están en dichos canales
  • qué objetivos persigues, sean de negocio, de reputación y marca, de marketing y comunicación, sociales, etc
  • cómo conseguirlos, qué necesitas, qué canales, plataformas, etc, son los adecuados
  • qué acciones debes realizar y quién debe llevarlas a cabo

Y no olvides que a fin de cuentas, toda empresa tiene como fin el negocio, y debes pues evaluar si los beneficios de la presencia online son o no rentables:

  • posicionamiento
  • visibilidad
  • construcción de una imagen fuerte de marca
  • captación de clientes potenciales
  • fidelización de clientes
  • feedback de productos y servicios
  • comunicación y marketing
  • Business Intelligence
  • Movilidad y Geolocalización
  • investigación: conocimiento de mercado, clientes, productos, tendencias, benchmarking, e incluso, apertura de nuevas e interesantes líneas de negocios

Y no hay que olvidar un argumento simple y directo: “si mi empresa o marca no está, pero mi competencia sí, le estoy dando una gran ventaja competitiva“.

 

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Artículo publicado originalmente en Latitud 70.

Dolores Vela

Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online.

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2 Responses

  1. Netamin dice:

    Dolores,
    como siempre un post muy acertado en la aproximación que haces sobre la necesidad del social media en las empresas. Saludos.

  2. María Fernanda Muñoz M dice:

    Leyendo este artículo me percato de que, en efecto, los medios no son el principal riesgo de que una estrategia de posicionamiento se quede corta, sino es el contenido el que muchas veces dista de involucrar al público objetivo. Quiero comentar lo siguiente:

    1. Vale la pena que los esfuerzos de marketing no sean en vano, como comenta usted. Si los clientes y prospectos están en medios sociales, se abre una oportunidad de contacto para la marca, que de ejecutarse adecuadamente, puede resultar tan favorable como la primer campaña BTL para la presidencia de Obama. El truco es: el contenido. Como bien lo enlista en el artículo, la investigación es fundamental para poder comprender si la presencia en redes sociales es conveniente para la marca y de serlo cuál es el mejor contenido a ofrecer.
    Por un lado, los clientes y prospectos tienen ciertos hábitos dentro de las redes sociales que pueden darnos pauta de los mejores horarios para publicar, el tipo de contenido para compartir y otras ideas para realizar algún evento BTL. Eso sí, como comentan Dahlen, Bitner y Gremler en su libro Marketing Communications, toda la comunicación de marca debe estar ligada a una gran idea de marca que se exprese en una sola voz con el afán de crear y mantener el involucramiento del cliente.
    Por otro lado, la investigación sobre la competencia permite tener un marco de referencia más claro para diseñar tácticas que distingan nuestra marca de lo que ya hacen los competidores. En esa misma línea, se puede averiguar lo que ha funcionado para ellos, como el tipo de contenido con mayor interacción y el grado de penetración de la marca en medios sociales (con métricas simples como seguidores, likes, comentarios, shares/retweets).

    2. Dentro de las redes sociales, existen dos tipos de clientes: pasivos y activos. Como en cualquier decisión, hay prioridades. Los clientes no asignan la misma importancia a diferentes marcas u objetos. Este nivel de involucramiento, como lo enfatiza Michael Solomon, es el que determina si el individuo desea o no procesar la información que se le provee.
    En el caso de los clientes pasivos, sería inútil esperar que demostraran directamente su preferencia por la marca (pues se trata de un bien o servicio con bajo involucramiento o de “inercia”). Ahora bien, los activos que tienen mayor involucramiento pueden variar entre baja interacción y alta interacción. La primera se reduce a suscribirse al canal o medio social para recibir información y si acaso comentar algunas publicaciones; la segunda se caracteriza por alta interacción en diferentes medios y un seguimiento continuo a las nuevas propuestas y ofertas de la marca, pero más en un sentido emocional. Es decir, la marca tiene relevancia para ellos de modo que dedican tiempo y esfuerzo para estar en contacto con ella; mas esto se debe también a que la marca responde apropiadamente, es decir, la comunicación es bidireccional (como lo mencionas en el artículo) y el individuo percibe alguna ventaja en ella. Por ello, es sumamente importante conocer bien al cliente: al que se involucra para mantener una comunicación benéfica y al que no se involucra, para invitarlo a hacerse escuchar y a expresarse sobre la marca (ayudando a captar insights).
    Por otro lado, también comentas que los comentarios de algunos usuarios influyen los de otros. Sí, es verdad. Nada más atractivo para informarse sobre un producto que una fuente imparcial (que ni apoya ni está contra la marca), pero considero que varios usuarios tienen conocimiento del rol del influencer por lo que todo lo que se lee en la red se toma con reservas: lo bueno y lo malo. Al prosumer, por ende, no debemos subestimarlo, pues muchas veces descubre al influencer y desconfía también.

    3. El posicionamiento de marca se apoya de diversas plataformas mediáticas para exponer al público determinados mensajes de campañas. En el caso de las TOP Brands, listadas por Millward Brown e Interbrand, se puede identificar que su core de operaciones de mercadotecnia se basa en “conectar con el usuario” (como destacas a lo largo del artículo), mismo que se refleja en cada punto de contacto.
    El mensaje principal de la marca es la emoción. Los contenidos se alinean al llamado Branding de experiencia, que no busca otra cosa que “conectar la oferta (promesa de marca) a otras actividades y puntos de contacto, creando asociaciones positivas numerosas y recuerdos que liguen a la marca” de acuerdo con John Davis. La emoción va directamente ligada con este tipo de marketing, por lo que hacer uso de las redes sociales para subrayar el posicionamiento de la marca y fortalecerlo es un paso estratégico para acercarse más a los clientes y lograr involucramiento significativo.

    Finalmente “las marcas significativas ofrecen beneficios intangibles y crean relaciones con los consumidores” como se comenta en el libro Marketing Communications. Si la competencia ya está dando pasos para esa relación, es preciso que nosotros no dudemos en hacerlo, pero que nos movamos de forma inteligente, tomando en cuenta el camino ya recorrido por el otro.

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