Cuando llevamos ya unos meses trabajando con una marca o producto, seguro que podemos empezar a evaluar y analizar con mucho más atino que al principio, si lo que estamos haciendo funciona o no, en conjunto y como estrategia, y de forma individual, por acción o campaña. Si los resultados no llegan, ya sabemos qué nos espera: el jefe o el cliente se empezarán a poner nerviosos y nos reclamarán, y con motivo, especialmente si no tuvimos la prudencia y acierto de detallar qué pueden esperar, es decir, qué objetivos se conseguirán en el plazo determinado.

¿Qué hacemos si no llegan esos resultados?

Para empezar y siendo honestos, evaluar si realmente somos la persona adecuada para ese proyecto: puede que no tengamos recursos suficientes, que no hayamos entendido bien el producto o la marca, que no hayamos hecho lo suficiente, que el cliente no haya pagado por todo lo que se debería estar haciendo, etc.

Sea como fuere, lo esencial es que no nos quedemos parados, tenemos que reaccionar de forma rápida: nosotros sabemos mejor que nadie si lo que hacemos está dando resultados o no como esperábamos, así que antes de que nos lo tengan que decir, debemos trabajarlo. ¿Qué hacemos?

Vamos a repasar algunos de los puntos esenciales que debemos evaluar y analizar llegados este punto:

• ¿Hemos entendido bien el negocio, sus necesidades y filosofía? ¿Sabemos qué quiere el cliente conseguir y si es posible? A veces nos encontramos con presupuestos incapaces de alcanzar lo que esperan las empresas, y tenemos que decirlo, o incluso, nos encontramos con un presupuesto para marketing que no tiene una distribución acertada de las diferentes «partidas»: demasiado gasto en unas acciones y escaso en otras. Esto suele pasar especialmente en la creación de contenidos: si no se invierte en crear contenidos de valor, en creatividad, ¿cómo enamoramos a los usuarios online? Es nuestra labor y obligación ser muy sinceros con el cliente/jefe y al menos, dejar por escrito qué se puede esperar, así como también es nuestra obligación conocer bien el negocio, sus productos, sector, competidores, clientes potenciales, etc. Si no tenemos esto claro, todo cuanto hayamos planteado en la estrategia hará aguas.
• ¿Hemos definido adecuadamente los objetivos? Este punto es clave: sentarnos con nuestros cliente/jefe un par de semanas después de empezar y volver a comentar con él los objetivos, porque a menudo ocurre, que el cliente/jefe cuando empieza a trabajar con nosotros no tiene aún claros los resultados que espera, y sobre todo si trabajamos como freelancers, el no estar ahí in-office, puede hacernos perder un poco o bastante la realidad de la empresa. Sería algo similar a ese momento en que uno empieza a trabajar por cuenta ajena en un puesto nuevo, y necesita unas semanas para adaptarse bien. Así pues, repasemos los objetivos y nuestras KPIs, así como los plazos: definir objetivos a corto, medio y largo plazo acorde a la inversión realizada y las acciones, estrategia y objetivos planteados puede ser la diferencia entre un trabajo bien hecho, y un serio problema de incumplimiento… Y ya que hablamos de objetivos, no olvidemos ser meticulosos con ellos: objetivos de negocio, objetivos de marca/reputación, objetivos sociales, etc.
• ¿Hemos definido una estrategia adecuada? Sin un mapa, sin una ruta, estaremos picando de aquí y de allí. El problema que todos conocemos: el cliente no quiere pagar por estrategia (especialmente las pymes), quieren un gestor de redes sociales, community manager, y además, espera que porque se publiquen ahí cosas, con los contenidos que sean, que ya tú te buscas la vida, aquello florezca y crezca por arte de magia. Dejémoslo claro: no hacemos magia, obtendrás un resultado acorde a lo que inviertas. Aún así, todos tenemos en nuestra cabeza una estrategia que seguir, aún cuando no la documentemos para el cliente. Si no estamos consiguiendo resultados, está claro que la estrategia falla (dando por hecho que hemos aceptado un presupuesto para conseguir unos objetivos).
• ¿Qué medios y canales hemos seleccionado en Social Media? El media planning es trascendental para nosotros. Puede que no estemos donde están nuestros potenciales clientes, y por ende, no interesamos. Si por ejemplo, tenemos un producto destinado a un público especialmente joven, adolescente, Facebook nos podrá servir en todo caso para llegar a sus padres, pero no a nuestro target, y los contenidos destinados a cada uno de ellos es diferente. Para llegar a jóvenes sin duda será más efectivo Instagram, por ejemplo. Cada canal, cada medio, requiere de un tipo de contenidos, los contenidos se consumen de forma diferente, en diferentes medios.

• ¿Estamos haciendo monitorización de competencia y usuarios, escucha activa y análisis de los mismos? Tenemos que saber qué hace nuestra competencia, qué le funciona, cómo lo hace, por qué, para qué, etc, así como  qué interesa a nuestros usuarios: qué necesitan de nuestra marca, por qué nos tendrían que seguir, qué esperan, qué podemos ofrecerles, cuáles son sus inquietudes, etc. Y  por supuesto, debemos saber interpretar adecuadamente los datos que obtengamos para aplicarlos a nuestras acciones y campañas.
• ¿Qué indican los datos? Un dato no es simplemente bueno porque sea un número superior al anterior, un número indica mucho más que eso. Las KPIs están ahí para ponerlas en valor y que seamos capaces de mejorar lo que hacemos.
• ¿Estamos vendiendo la moto? A ver, no podemos hacer parecer nuestros productos ni marca como lo mejor del mundo mundial, si no lo es: las expectativas con peligrosas si no se han gestionado correctamente, y esto nos puede llevar a problemas de reputación y de marca serios, que obviamente, repercutirán en los resultados que obtengamos.

Obviamente, hay muchos más factores que analizar, pero lo importante es que seamos capaces de reaccionar a tiempo y de ser honestos con el proyecto: al cliente no le valdrá que seis meses después le digamos que no hemos conseguido resultados porque con lo que «paga/invierte» no se puede conseguir más, porque con toda razón nos dirá «pues haberlo dicho antes». Una vez más, gestionar bien las expectativas es fundamental, como la vida misma. Sí le valdrá, si le dijimos que con dicha inversión no llegará a conseguir los objetivos.

Gestionar la imagen, la comunicación, el marketing, el presupuesto, de una empresa, ya sea como empleado o como freelancer es una gran responsabilidad, no podemos tirar los precios o regalar el trabajo porque nos pasa factura, y al final, tenemos un cliente desencantado. Y sí, ya sé que la realidad nos fagocita, pero al menos, seamos claros y capaces de reaccionar a tiempo. Es mejor decirle al cliente «si no hacemos esto no vamos a conseguir nada», que seguir publicando por publicar y esperar a que sea él mismo quien se canse porque no vea resultados.

Y no olvidemos que los usuarios tienen la deferencia de dedicarte unos segundos de su tiempo en un universo de internet plagado de opciones, si el primer tiro lo fallamos, ¿por qué nos van a dar una segunda oportunidad?

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