Siempre que abordo un nuevo proyecto, un nuevo cliente, se plantean varias dudas y preguntas en la fase de análisis/auditoría: objetivos, presupuesto, target, cuestiones que no son nada fáciles de contestar en muchas más ocasiones de lo esperado. Y es que sin objetivos definidos, sin un target, así para empezar, pues es complicado saber por dónde y cómo empezar con el marketing digital.
Cuando llego a una empresa, me reúno con todos los responsables de departamento que puedo, para poder así tener una idea más clara de su impronta y de sus necesidades, y llegados al punto de la segmentación, esto suele pasar:
¿Cuál es tu target? ¿Quién es tu cliente potencial?
- Gerente o director/a: sin miramientos, no se la juega y responde «cualquiera»
- Responsable comercial: te responde con un perfil más o menos bien definido, que no es ni más ni menos que quienes compran ya su producto, es decir, sus actuales clientes
- Responsable de marketing: define a ese cliente al que quieren llegar pero aún no han llegado… Buyer persona.
No sé si esto o ha pasado, pero a mí me resulta algo ya bastante habitual.
¿Qué hacemos con este escenario?
La realidad es que el director/a no se la juega, quiere crecer como sea, y para él como sea a menudo, no siempre, claro está, es vendiendo a «todo lo que se mueva». Si le propones por ejemplo hacer una campaña destinada aun determinado público específico, segmentado por edad, género o ubicación, se queda con gesto algo raro y es como si le pusieran un traje que no le queda bien o le diese algo de urticaria… No quiere no poder llegar a todos los demás…
El comercial sabe muy bien quién es tu cliente, lo conoce, lo trata, sabe como hablarle, lo entiende y lo tiene muy bien estudiado, y es a veces reticente a cambios por aquello de no perder a los que ya tiene y sabe que funciona.
El de marketing tiene que pensar de otra forma: el marketiniano sabe que sin cambio, sin reto, sin innovación, sin riesgo, sin una segmentación bien definida, malgastamos presupuesto en la mayoría de los casos.
Os pongo un ejemplo: si tu público es de 40 a 65 años y no digital en su mayoría, ¿no crees que es hora de empezar a ir más allá de los folletos y el buzoneo y empezar (ya vamos tarde) con el mundo digital y un target más joven? Si no lo estamos haciendo, otros que sí se están quedando con esos clientes.
Así que no te la juegues, crea campañas y acciones segmentadas y específicas para nuevos objetivos concretos a corto-medio plazo, y platéate redefinir tu objetivo general de marketing y de negocio para poder alinearlo con una segmentación más concreta y adecuada.
Puedes poner una valla publicitaria en una autopista e impactar miles de vehículos al día, ¿pero a cuántos les interesa? ¿cuántos impactos a clientes potenciales reales tienes? ¿No preferirías mostrar tu producto/servicio a los que realmente están interesados en él, a los que lo están buscando en ese momento o lo necesitan? Ya sabemos que es una de las grandes ventajas que nos han proporcionado el mundo digital e internet, así que ¿por qué tirar dinero?
Optimiza tu inversión en acciones y campañas segmentando diferentes acciones para diferentes targets, así además comprobarás mejor los resultados y podrás definir cada vez mejor tu buyer persona, e incluso tu producto y marca.
Invierte en acciones y campañas segmentadas que te permitan llegar a tu cliente potencial, al tu buyer persona, ese cliente ideal que todos queremos pescar ;o)
Segmentar adecuadamente es una de las claves de que tu inversión en marketing digital sea eficaz.
Y es que, como bien decía mi mamá, «quien mucho abarca, poco aprieta«…