3 febrero, 2012

Mundo referencial y Psicosemántica: hacia una nueva teoría de la Comunicación en Marketing

Por ser viernes y haber estado esta semana a tope, me voy a poner un poco reflexiva y sigo adelantando algo de mi libro sobre Social Media Marketing, sobre cómo la re-evolución social, humana y comunicativa afecta a varias disciplinas y nos obliga a quienes nos dedicamos a esto y las estudiamos, a replantearnos la necesidad de los estudios e investigaciones  interdisciplinares. Supongo que en realidad, toda la discusión sobre qué estudiar para ser Community Manager nace de este punto: la interdisciplinaridad y la sinergia.

Perfiles técnicos o no aparte, es necesaria una formación comunicativa y más allá aún, formación en ciertas áreas o disciplinas de lo que llamamos Ciencias Humanas más empíricas que abstractas y viceversa. ¿Es aconsejable sugerir a un Community Manager que se haya formado como Licenciado en Comunicación, Psicología, Sociología, Filosofía, Filología y Empresa, con un par de Másters en Marketing y Relaciones Públicas? Y además de todo esto, que no pase de los 25 años, claro… No creo que haya que ser tan minucioso (eufemismo por supuesto), más bien se trata de una formación adecuada y una serie de estudios y habilidades, por supuesto, con una gran capacidad de evolución y adaptación.

Lo cierto es que la formación como Community Manager ha dejado ya de estar únicamente vinculada al Marketing Digital puro y duro, para dar paso a temas de Comunicación, algo en lo que personalmente, como sabéis tengo un interés especial y que ando estudiando/investigando a fondo (en algún momento terminaré el libro… lo prometo, y no será uno, sino dos, un Manual de CM y un Manual de Comunicación 2.0, complementarios, claro).

Como ya adelanté en mi otro post sobre psicosemántica, hablamos de los factores psicológicos que inciden sobre el significado de las palabras, y de ahí, un paso más: el mundo referencial. ¿Qué es el mundo referencial? Todo aquello que nos rodea y que asimilamos socio-culturalmente, algo que se percibe con brutal claridad cuando viajamos a otro país, más aún, a otra cultura (choque cultural). Por si estoy demasiado espesa o no me explico bien, os pongo el típico ejemplo de mi primera fiesta en casa cuando vivía en USA: mis invitados gringos, jamás pedían ninguna cosa, ni bebida, ni comida, ni agua, nada de nada, sino que se dirigían con total naturalidad a mi nevera y se servían como si estuvieran en sus propias casas. La vida te prepara para el capitalismo feroz, pero no para que unos 15 gringos asalten tu nevera y se duerman (o algo más) sin aviso previo en tu cama con una cogorza. Eso es un conflicto que se genera porque mi mundo referencial (primero Sevilla, después España, después Europa) me dictaba unas pautas de comportamiento y etiqueta que chocaban con las de mis amigos de la “otra orilla”, parafreseando a Octavio Paz. Y ojo, no puede menospreciarse el valor de este tipo de “diferencias“, porque nos pueden costar caros en cuanto a las tácticas que empleamos en nuestras campañas de marketing digital para captar y fidelizar a nuestros clientes, y en cuanto a cómo nos relacionamos con nuestra audiencia (la capacidad de nuestro CM de mimetizarse, de comprender, de empatizar).

¿Qué tiene esto que ver con el Marketing, estaréis pensando?
Pues muchísimo, porque si no conocemos bien esos apectos psicológicos, psociológicos, culturales y sociales de nuestras audiencias, estamos no sólo en riesgo de perder oportunidades de negocio, sino arriesgándonos seriamente a ofender a nuestros posibles clientes.

Es decir, no sólo debemos tener en cuenta en nuestras estrategias de Marketing, en la planificación y tácticas lo que nuestro cliente tendrá en su cabeza, las asociaciones de palabras con su semántica mental, sino que además, ello debe estar vinculado de forma implícita y tanto a posteriori como a priori (causa-consecuencia) con sus mundos referenciales, algo que las grandes marcas han sabido muy bien entender desde hace años en sus campañas publicitarias (geomarketing), y que ahora las pymes deben empezar a asimilar, porque recordemos que la “magia” del Social Media no es otra que darnos ese canal que hace posible la interacción, que nos permite conversar de tú a tú a marcas y usuarios: y ¿qué es una conversación si desconocemos a nuestro interlocutor, sobre todo, si lo que pretendemos es fidelizarlo, atraerlo, ser interesantes para ellos, etc? Forma parte del cortejo.

Estas ideas son fundamentales a la hora de hacer un buen branding, por ejemplo, y lógicamente, como imagináis, me extenderé más y mejor en el libro, porque hay mucho que decir al respecto, y como ya comenté en el otro post sobre psicosemántica, aún no he leído nada por ahí, por lo que tengo que continuar mi investigación en esta línea y ver todas las posibilidades que ofrece.

Al igual que para hablar con un francés debemos aprender y aprehender el idioma, debemos ser conscientes de que las palabras son más que una fonética o letras: un idioma es la representación mental que conlleva un pensamiento, y ese pensamiento, psicosemántica, está irremediable vinculado a un mundo referencial, por ende, en Marketing, para llegar a esa audiencia, a los usuarios, debemos “hablar su idioma”, conocer su mundo referencial y los factores psicológicos que inciden en las palabras, porque como sabemos, las palabras, el contenido, es el Rey, sobre todo, si el escenario es la conversación.

A las marcas no les queda más remedio que humanizarse, y sobre todo, humanizar la comunicación.


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Dolores Vela

Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online.

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4 Responses

  1. Anonymous dice:

    Me da la sensación de que has leído un montón de documentación en inglés y te has emocionado. Exigir a un gestor de comunidad (en castellano también hay palabras para definir estas cosas) saber de todas esas disciplinas (filosofía, psicología, etc) sería como exigir a un mecánico entender de ingeniería industrial o de mecánica de fluidos. Parece suficiente con que el director del equipo lo tenga en cuenta y marque la estrategía al resto. Por otro lado, ¿me gustaría saber en qué sitio te enseñaron que Sociología se escribía con una P delante? Está claro que hay que estar bien formado para que no te saquen los colores y eso no afecte a tu comunicación. Con cariño.

  2. Dolores Vela dice:

    Jejjeeee, no he leído un montón y me he emocionado, llevo años, y digo años, estudiando e investigando temas de comunicación,eso sí, emocionarme y apasionarme, por supuesto.

    Respecto a si un CM debe o no tener dicha formación, como bien digo, es una locura, lo dejo claro en el post (creo); esto es sólo una reflexión mía, como Social Media Manager que tiene formación al respecto y la aprovecha, como todo lo que uno aprende, para mejorar en lo posible. En mi opinión, alguien que comunica debe conocer bien la comunicación, obvio ¿no?

    Lo de Sociología con "p" delante es un typo… Lo corrijo en un plis plas, gracias. No me lo enseñaron en ningún sitio pues, sino que se me escapó… Algo por cierto, muy habitual desgraciadamente, en mí, lo de los typos (errores tipográficos, o dicho de forma sencilla, que mis deditos se van donde no deben).

    La formación es indispensable, como ya sabemos, cuanto más, mejor, pero como siempre digo,una formación adecuada y acorde.

    Gracias por el comentario, un saludo

    Dolores

  3. Anonymous dice:

    Gracias a ambos, Dolores, estoy de acuerdo contigo en que el social media manager, el cm, el…. lo que sea… dedicado al Social Media, ha de tener nociones de sicología semántica (si puede denominarse así, neuromarketing, etc. No hace falta ser un experto, pero sí unos mínimos conocimientos para, al menos, trabajar en equipo con el experto en sicologia, semántica y neuromarketing, pilares fundamentales del marketing emocional, de compromiso, etc, que es por dónde están yendo los SM. Nada sobra, todo se complementa.
    Un saludo cordial
    Maria Elvira
    @maesmf

  4. JAMG dice:

    Que edificante este post Dolores. Saludos.

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