Uno de los pilares fundamentales de los Social Media es la Reputación, la valoración positiva o negativa que tienen los usuarios y clientes de nuestra marca, producto o servicio, de ahí la trascendencia que tiene su impacto a la hora de elegir de un Community Manager o Social Media Manager. Cuando hablamos de cómo los Social Media o medios sociales pueden potenciar y beneficiar a los negocios, especialmente a las PYMEs, olvidamos hablar de los riesgos que corremos si la gestión de los mismos no es la adecuada.
Obviamente, con una exposición tan masiva como pueda facilitar la Web 2.0 y una estrategia adecuada de visibilidad, SEO y viralización, van a surgir problemas tarde o temprano, crisis con usuarios descontentos, críticas más o menos constructivas y destructivas, y como no, trolls,
esos ususarios que sólo se dedican a sacar lo peor y explotarlo para generar ruido que por supuesto, nos perjudica como marca. Lo mejor en casos de crisis de este tipo es salir a la conversación y el diálogo cuanto antes, eso sí, contando con una estrategia ya prevista y estudiada desde un principio, porque nos guste o no, las crisis van a llegar, y no debemos nunca menospreciar su impacto en valoraciones y críticas negativas.
Por ello, un elemento fundamental que todo buen Social Media Strategist/Manager debe contemplar en su proyecto y estrategia de marketing, y que todo Community Manager debe saber gestionar adecuadamente, es la CONFIANZA.
¿Cómo podemos fomentar y generar confianza en nuestros usuarios a través de los Social Media?
No hay un secreto ni una fórmula única, ya que cada marca, cada producto, tiene su propia personalidad y nunca debemos alejarnos de la política general de dicha imagen. Lo esencial podemos resumirlo como sigue:
* Conversación, así sin tapujos ni segundas puertas, siempre diálogo con los usuarios, responder todas sus dudas en el menor tiempo posible y escuchar sus ideas y preocupaciones. Un buen CM debe estar siempre monitorizando todo nuestro ecosistema y más allá del mismo para poder encontrar opiniones que puedan escaparse o filtrarse, para encontrar no sólo trolls, sino evangelistas que nos ayuden en esos casos de crisis. No es raro que ante un troll, unos usuarios contentos con la marca, ante una buena gestión de crisis, se pongan de parte de la marca y la defiendan en contra del troll. Eso sí, no debemos contar con ello, aunque siempre lo fomentemos. Los usuarios que se sienten maś vinculados a las marcas son los que más conversación y diálogo generan: si un usuario se siente más parte de una marca, de un producto, estará más dispuesto a defendernos, y no olvidemos un hecho que hoy en día, contando con la figura del prosumer es esencial: un usuario siempre va a confiar más en otros usuarios que en la empresa o marca. Por lo tanto, nuestro primer arma a la hora de solventar y afrontar un conflicto o crisis de reputación, es fomentar y cuidar ese fondo de evangelistas y defensores, usuarios que nos ayudarán y facilitarán la resolución de la crisis, dentro de nuestra estrategia.
* Transparencia, las relaciones en las Redes Sociales generan siempre desconfianza, a ninguno nos es ajeno lo fácil que resulta ser quien no eres, y es algo que los usuarios y prosumers pueden extrapolar con gran facilidad a las marcas. Un Community Manager nunca debe anteponer su persona a la marca, filtrando opiniones personales, reflexiones o información de índole personal: el Community Manager es un «personaje«, un rol que adopta un individuo, pero siempre al servicio de la marca y su política, para lo cual debe haber realizado antes un estudio serio y exhaustivo de la empresa (en muchos casos se aconseja que el CM sea alguien de la empresa que ya conozca cómo es y cómo funciona, por supuesto, con una formación adecuada). En todo momento el CM debe ser y actuar como representante de la empresa ante los usuarios, y como representante de los usuarios ante la empresa. Digamos que el rol de CM requiere un poco de «actuación», en el sentido de que nos metemos en ese papel, tenemos una personalidad y la desarrollamos, siempre sin dejar de ser nosotros mismos, pero nunca dejando nuestro yo anteponerse a la marca. (Recordemos el caso de Chrysler no hace mucho). Entre otras cosas, es una estrategia aconsejable sentir ese «rol» o «papel» al hacer las funciones de CM porque, ¿qué pasa si cambiamos de CM? El impacto en los usuarios debe ser el mínimo, ya que una vez acostumbrados a un «individuo», algunos pueden acabar siendo más fieles al CM que a la marca misma.
Así que digamos que la transparencia siempre es relativa a la marca, a la forma de establecer relaciones con los usuarios, de interaccionar, dialogar, etc, aspectos todos que han de ser contemplados en la estrategia de SMM.
* Auntenticidad: una marca debe siempre ser aunténtica y humilde. Si algo sale mal no debemos echar balones fuera sino mirar de frente a la situación, admitir el error y en seguida comunicarlo para que los que aún no lo hayan sufrido sean conscientes de que ocurrirá, pero estamos aquí para solucionarlo. El mejor ejemplo es Apple… No hay nadie que haya conseguido seguidores, fans y usuarios más fieles que ellos: los que seguimos a Apple (y me incluyo) sabemos que algo puede salir mal con el iPad 2 o el iPhone 5, seguro… pero el valor que damos a la usabilidad, el servicio y prestaciones es tan alto que no nos importa, porque sabemos que la marca lo solucionará y será algo nímio. Conseguir un alto grado de satisfacción y confianza como el de Apple es el mayor triunfo de una marca al que sólo pueden llegar otras similares como Coca-cola o Google.Las marcas deben siempre ser fieles a su impronta, porque son esos elementos relacionados con su imagen y reputación los que fidelizan a los usuarios, y no siempre los cambios son bien acogidos, especialmente si van en sentido contrario a la política habitual.
Una vez me dijo alguien que la confianza es como la virginidad, «sólo se pierde una vez…» No olvidemos que la Reputación Online incide drásticamente en lo que nuestros usuarios fieles y potenciales piensan sobre nosotros, en cómo relacionarnos con ellos, y sobre todo, en la confianza que necesitamos generar: una marca que interacciona, responde, actúa, dialoga y soluciona siempre de modo efectivo, dinámico, directo y transparente, es una marca que, aún con sus fallos a los que nadie es impermeable, afronta su realidad y apoya al usuario, y por lo tanto, una marca de confianza.