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22 noviembre, 2011

Gestión de crisis de reputación

La mejor solución para salir de una crisis de reputación es sin dudar poner remedio antes de que ocurra, algo lógico pero por desgracia, muchos lo olvidan y obvian en sus estrategias y planes de Social Media Marketing. Si no lo hemos hecho, nunca es tarde para reestructurar nuestra táctica y completar el plan de marketing con un buen plan de crisis y gestión de la reputación online, siempre revisando y cotejando la estrategia de branding, porque es esa imagen la que tenemos que asimilar, aprehender, para poder diseñar una planificación y estrategia adecuada. Si nuestra marca ya tiene una imagen dibujada y aún así tenemos muchos problemas, quizá sea momento de replantearse el branding y la estrategia.
Si aún así llega esas crisis y nos pilla sin nada, ¿qué hacemos? ¿Cómo podemos revertir las críticas, los problemas y los descontentos?
  • Los usuarios que se quejan necesitan en primer lugar ser tratados como personas, no como criticas, no como molestias, como problemas, así que el primer consejo es un enfoque empático, basado en la solución de problemas siempre que sea posible y sobre todo, en la respuesta directa. El silencio nos puede dañar más aún
  • Lo segundo es una implicación de aquellos perfiles corporativos que sea aconsejable: me explico, una crisis severa para la imagen de una marca, de una empresa, no la puede solucionar un Community Manager en solitario, o al menos, no debería, sino que debe contar con un equipo, un comité de crisis (algo que debe estar previsto en el plan de social media marketing). Es decir, será en muchos casos necesaria la intervención e implicación de algún ejecutivo o directivo para dar una imagen de cercanía, de seguridad, de transparencia. Pensemos por ejemplo en la crisis en Apple cuando después de sacar el iPhone 4 tuvieron problemas con las antenas: Steve Jobs salió al estrado y habló a los usuarios de tú a tú, y la preocupación se disipó en gran medida. El resultado, la crisis quedó en anécdota. Ese nivel de implicación por parte de los directivos suele ser difícil de conseguir para los Social Media Managers, porque ellos no tienen tiempo, no conseguimos hacerles ver lo importante que es para un cliente saber quién es la persona que está detrás y la confianza que da, no es fácil hacerles entender que estamos en la era de lo “humano”.
  • Lo tercero es cuantificar los daños y ser proactivos, hay que medir, monitorizar y realizar un seguimiento que nos permita tener una idea de qué daños se han hecho y cómo puede evolucionar. ¿Qué capacidad tiene la empresa de reaccionar y responder? ¿Son fundadas las críticas?
  • A partir de una estimación de daños, empezamos ejecutando la estrategia de gestión de crisis: nunca se debe contestar sin un plan, una táctica, recordemos que si nuestra marca aparece en las primeras páginas de Google con comentarios negativos, tenemos que revertir esa situación inmediatamente. ¿Cómo? SEO, Contenido – de valor por supuesto -, información e implicación. Necesitamos seguir una táctica de generación de contenidos y de SEO que nos permita volver a ver nuestra marca “limpia” en las primeras páginas de Google.
  • Podemos responder uno a uno a todos los comentarios, o podemos lanzar comunicados constantes… ¿Qué funciona mejor? Una combinación de ambos. Cuando la crisis es inevitable porque hemos metido la pata con un producto o servicio, las malas opiniones y críticas son inevitables (caso de BP), así que debemos admitir el problema, disculparnos y tratar de tranquilizar a los usuarios con información, humildad y transparencia.
  • Si nos salen trolls… bueno, os remito al post sobre trolls y no me repito, pero recordad que también son personas… Vamos que no nos pongamos a su altura ni mucho menos, a veces, sus críticas pueden ser una gran feedback para mejorar nuestro branding y productos.
  • Y no debemos dejar de hacer seguimiento a esos usuarios aunque la crisis pase, porque ellos nos pueden ser de gran ayuda para mejorar, avanzar, aprender, y sobre todo, porque los usuarios más críticos siempre vuelven y suelen tener un peso y valor en las Redes Sociales. Fijaros en el caso de la Noria y lo que ha supuesto para Telecinco, o el caso de GAP y su logo…
  • Algunas heramientasMe on the Web de Google, Radian 6 (la mejor), Sentiment Metrics, Social Mention, Brandseye, Noteca, Trackur, Buzzlogic, Reputation Defender… entre otras… No olvidemos cosas obvias como Google Alerts

OS recomiendo descargaros esta inforgrafía porque contiene información bastante buena

    Fuente: http://www.demainlaveille.fr

    En resumen se trata de responder, informar, agilizar los procesos, pero sobre todo, se trata de sentir afinidad, empatía y conectar o reconectar con los usuarios descontentos. Cada caso requiere un estudio  específico y sólo la práctica, la experiencia y la formación, además de por supuesto la capacidad, la estrategia y la habildiad, nos ayudarán a pasar el temporal… Y como siempre digo, “Jamás debemos tomarnos las críticas como algo personal”.

    ¿Qué otras cosas se os ocurren? Hay muchas, ¿eh? En el libro en el que estoy trabajando además de una recopilación de casos, hay un análisis de qué se hizo bien, qué mal y cómo podría haberse mejorado… Mientras lo termino, ¿quién se anima a contar su experiencia y dar consejos?
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    Dolores Vela

    Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online.

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