Voy a entrar hoy  más en profundidad en el tema del ROI y de las métricas en los Social Media con cifras y un ejemplo para que podamos entender mejor cómo funciona realmente el Social Media Marketing. Espero que sea de ayuda para aquellos indecisos y/o incŕedulos, no es oro, es sólo trabajo, estrategia, planificación, elaboración, gestión y monitorización: un trabajo de profesionales


Así pues lo primero que tenemos que tener claro, una vez ya hemos establecido una estrategia y objetivos, (podéis ver un ejemplo y plantillas de cómo hacer una estrategia aquí), pasamos a aprender qué debemos medir.


Métricas Cuantitativas:
  • métricas orientadas a las cifras y a datos intensivos, SEO, por ello, lo principal es tener claras nuestras KPIs y centrarnos en esos datos concretos (Key Performance Indicators, indicadores clave, es decir qué vamos a medir). Algunas de nuestras KPIs (depende totalmetne del negocio, producto, etc) son:
    • visitas únicas, páginas vistas, perfiles de audiencia, frecuencia de visitas, porcentajes de interacción, porcentaje de rebote, duración de las visitas, etc. Estos datos los podemos encontrar en Google Analytics especialmente, aunque existen otras formas de medirlos como Radian 6 o Post Rank, entre otras herramientas
Métricas cualitativas:
  • estas métricas tienen componentes “emocionales” y están más implicadas con el Social Media (SMO)que con el SEO. Podemos medir el número de fans, followers y su interacción con la marca, sus valoraciones, sus comentarios. Podemos hacer un seguimiento de lo que se dice de nuestra marca monitorizando el Social Media son herramientas como Social Mention para conocer bien nuestra reputación online, el nivel de engagement de nuestra audiencia, su fidelidad, interés, participación, etc. Podemos usar como método de feedback también las encuestas de satisfacción y engagement, participación en concursos, subscripciones, etc.
Métricas ROI:
Según los expertos, la fórmula más importante del Social Media es CLV (Customer Lifetime Value), es decir, es la cantidad de beneficios que un cliente dará a una empresa durante el tiempo de vida de un producto o marca. Imaginemos que un usuario de Apple gasta de media unos 60€ al mes en productos de la marca, considerando que generalmente un usuario se queda con la compañía al menos tres años, la fórmula sería:
CLV= 60x12x3=2160€
A partir de este dato, podemos hacer una estimación de lo que queremos invertir en conseguir un cliente: por lo general las estrategias de marketing calibran el valor en un 10% (216€)


Un ejemplo con cifras:
Si pagamos a un Community Manager, abrimos una cuenta en Facebook, Twitter y Youtube además de crear un Blog, calculamos el coste de todo ello:
    • Facebook Fan Page: gratis
    • Twitter: gratis
    • Blog: dominio + alojamiento= 250€ anuales (como media) + diseño del theme para el blog (si no escogemos uno gratuito, 60€ como media, y es un pago único)
    • Community Manager: sueldo medio de unos 18.000€ anuales (media)
    • ¿Publicidad?
Calculamos el total anual de la inversión para el primer año:
250+18000+60=18310€
El siguiente paso es saber cuántos nuevos clientes debemos conseguir para que dicha inversión sea rentable, teniendo en cuenta el gasto que cada uno pueda hacer en nuestros productos/marca. Si sumamos la cifra anterior al coste del producto, por ejemplo, un reproductor de MP3 tiene habitualmente un margen o porcentaje de ganancia de 5€/unidad. Si tenemos 10.000 unidades que vender, contando la inversión en Social Media Marketing, cada unidad deberá incrementar su precio en:
18310/10.000= 1.831
De modo que si antes la unidad costaba 40€, podemos redondear un poquito a 42€ la unidad. No parece un incremento demasiado grande para seguir obteniendo el mismo beneficio de 5€ por unidad del que partíamos.

¿Y qué conseguimos con ello?

    • más ventas gracias a la presencia en los Social Media
    • más engagement
    • más fidelidad
    • más conversación y participación
    • mejor feedback de nuestro producto y marca
    • clientes y usuarios evangelistas
    • confianza y reputación en la marca y/o producto
¿Es un coste que estemos dispuestos a pagar? Lógicamente, depende del producto o marca.

Las tres fases del Social Media ROI/IOR

1.El lanzamiento: (las cuatro grandes)
    • por lo general la mayoría de las empresas se centran en Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube porque son las que mejor y más activamente se usan por parte de los usuarios. El objetivo en cada una de ellas es claro y simple en un primer momento:
    • Facebook: Conseguir Fans que interactúen y se interesen por la marca.
    • Twitter: establecernos en la primera red de microblogging como influenciadores y fuente de noticias, actualizaciones, conocimiento y conseguir viralizar nuestro contenido.
    • LinkedIn: encontrar socios, partners, relaciones beneficiosas para nuestro producto y marca.
    • Youtube: viralizar, viralizar, viralizar…
No debemos por otro lado olvidar la importancia de los Blogs que están demostrando por estadísticas ser la fuente más fiable de comunicación e influencia (reputación) para nuestra marca.
    • Blog: posicionarnos como expertos de confianza, fuente de conocimiento e influenciadores. Encontrar a evangelistas e influenciadores en nuestro nicho de mercado e involucrarlos en nuestra estrategia, ganarlos para nuestra marca.





2. Gestión:

Los esfuerzos comienzan a nivelarse para pasar a ser:
    • un 60% en las plataformas que hemos empleado para el lanzamiento (las cuatro grandes)
    • un 10% en desarrollo creativo y de ofertas
    • un 20% en las métricas cuantitativas
    • un 10% en las métricas cualitativas
Digamos que esta fase se podría llamar la fase táctica, de gestión de la estrategia y recursos. Mientras que la primera fase se centra en objetivos a corto plazo, aquí estamos ya hablando de objetivos a medio plazo. Buscamos no sólo conseguir fans en Facebook, sino que generen conversación, es decir, engament, que cliqueen en “Me gusta”, que comenten, interaccionen, y en última instancia, compren o consuman…



3. Optimización:
En esta fase los esfuerzos se distribuyen más o menos así:
    • un 25% en los cuatro grandes
    • un 30% en desarrollo y creación de ofertas, métricas cuantitativas y cualitativas.
    • un 25% en la optimización de las campañas gracias al feedback y las métricas ya obtenidas y a la conversión. Ver los primeros resultados y optimizarlos, medir nuestro éxito o resultados con nuestra campaña de SMM.
    • El 20% se centra en medir el ROI/IOR
A lo largo de todo este proceso debemos tener muy en cuenta el CLV del que partíamos y el que podemos obtener durante nuestra campaña de Social Media Marketing.
Digamos que nuestra campaña nos costó esos 18.310€ y nos devuelve 1000 usuarios nuevos anuales, si cada uno gasta al mes 60€ en la marca, nuestro beneficio es de

60.000-18310=41690€ anuales. 

Lógicamente, es una buena campaña y hemos conseguido mejorar considerablemente.

(Nota: no quisiera que estas cifras llamasen a engaño a nadie, todo siempre depende del tipo de negocio que tengamos y de una muy buena gestión y estrategia del Social Media. Cada empresa es un caso diferente que debe ser bien estudiado)

Así pues recordad:

    • Estrategia
    • Objetivos reales
    • Lanzamiento
    • Gestión
    • Optimización
    • ROI / IOR


      Fuente datos e imágenes: Mashable

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