Por más usuarios que tenga tu red social o microblogging site, si no tienes un modelo de negocio que genere ingresos, tarde o temprano todo caerá por su peso, y en ese punto es en el que Twitter ha estado trabajando en los últimos años, hasta dar con la ya conocida fórmula de publicidad en su plataforma.

Sin embargo, la publicidad no podía ser demasiado invasiva por la propia idiosincrasia de los usuarios: la información y la comunicación, la conversación, el contenido de valor, son pilares fundamentales para entender cómo funciona y por qué tiene tanto éxito, basta recordar que no sólo es la segunda red social con más usuarios, sino la que más sigue creciendo mientras Facebook parece haber frenado su crecimiento.

La capacidad de Twitter para viralizar, para generar leads, conversiones y engagement, para encontrar usuarios que se conviertan en clientes, para dar a conocer a nuestra marca, encontrar evangelistas y fidelizar a nuestros clientes, para poner en contacto, a fin de cuentas, a los usuarios con las marcas de una forma directa, sencilla y transparente, la han convertido en un sinónimo de comunicación y de diálogo.

Así que, si queremos saber si realmente funciona la publicidad en Twitter, lo primero que habrá que plantearse es cuál es nuestro objetivo y si encaja el modelo publicitario con nuestra audiencia, como de costumbre, quien marca la pauta es el cliente, no nuestra marca, negocio o producto, algo que no debe olvidar ningún Director de Marketing o Social Media Manager a la hora de plantear estrategias para los Medios Sociales, especialmente cuando se trata de publicidad.

Y es que los Social Media no fueron creados para vender, no es su principal función para los usuarios, por lo general, nadie entra en Facebook pensando en qué va a comprar o a mirar una review, nadie entra en Twitter para saber si una Cámara Digital es mejor que otra, para eso, se realizan las búsquedas en Google. Los usuarios acuden a las Redes Sociales para interaccionar, para informarse y formarse, para conversar y compartir, y las marcas deben aprender de ellos a utilizar dichos medios para los mismos fines, aunque sí, ya sabemos que el fin último de una estrategia de marketing siempre son las ventas, pero no, vender en las Redes Sociales, sino atraer y fidelizar, conversar, ser más cercanos y humanos.

Y por supuesto, la publicidad tenía que llegar, eso sí, al modo Twitter. Así que vamos a repasar qué formatos publicitarios pone la red de microblogging a nuestra disposición:

• Tweets patrocinados, al alcance de pymes y grandes empresas: los tweets promocionados permiten segmentar e ir directamente a la audiencia que nos interesa llegar, posicionando los tweets ya sea en el TL (timeline) o en las búsquedas. Así por ejemplo, si realizamos una búsqueda de un término aparecerá arriba el tweet promocionado, de un modo similar al que encontramos en buscadores como Google. Los tweets patrocinados también nos sirven para llegar no sólo a nuestros seguidores, sino a otros usuarios que no nos siguen pero cuyos perfiles son similares a los de nuestros usuarios, es decir, a aquellos con intereses comunes, una táctica perfecta para conseguir atraer más usuarios y potenciales clientes y dar a conocer tu marca.

Dado el auge en el uso de los smartphones y el acceso cada vez más habitual a Twitter desde móviles, la segmentación a través de dispositivos iOS, Android y Blackberry es también una forma de posicionar tu marca, con una ventaja única: la geolocalización (por ahora sólo disponible en USA). La comunicación y las conexiones no se tratan únicamente de conversar e interaccionar, o compartir información, sino de facilitarnos el día a día, y ahí es donde la geolocalización entra en juego como una baza fundamental para nuestra marca en las estrategias de marketing móvil: si un usuario necesita algo, la inmediatez y la proximidad son dos valores que debemos aprovechar. Por ello, los tweets promocionados nos ayuda a segmentar no sólo por intereses, sino por ubicación.

• Promoted accounts (cuentas patrocinadas) disponibles para pymes (actualmente hay un proceso de pre-selección para acceder al servicio) y grandes empresas: las cuentas promocionadas aparecen tanto en los resultados de búsquedas como en la sección “A quién seguir” con sugerencias de otras cuentas y usuarios que pueden sernos de interés por afinidad. Es una forma eficaz de llegar a una audiencia más amplia que comparten intereses con tu marca, productos o servicios.
• Promoted Trends (tendencias promocionadas) disponibles para grandes empresas: encontraremos historias o hashtags patrocinados en la sección de “trends” o tendencias, una forma de captar no sólo la atención de otros usuarios, sino de alentar a la conversación y la interacción a través del seguimiento del hashtag.
• Enhaced profile pages (páginas personalizadas de perfil) sólo para grandes empresas: su coste es elevado aún, aunque las pymes esperan que pronto se regularicen las tarifas y se pueda acceder a ellas. Se trata de páginas personalizadas que permiten una mayor usabilidad y libertad para que las marcas conecten con su audiencia. Las páginas permiten tener tu propio logo, una imagen personalizada como cabecera y contenido destacado a modo de tweet patrocinado para aprovechar la posición primera y fomentar el engagement: el tweet puede contener un video o imagen, no sólo texto o un enlace.

Uno de los ejemplos más interesantes de éxito de una campaña de publicidad en Twitter, lo protagonizó la empresa Marketo, que usó los tweet promocionados para aumentar el número de leads y conversiones en un 400%. Puesto que su modelo de negocio se basa en B2B, es decir, sus clientes potenciales son otras empresas, su objetivo era conseguir establecer un canal de diálogo que les facilitase llegar a ellos de una forma amigable, directa y nada invasiva, como podría ser el email. Así que lanzaron una campaña de tweets promocionados con un resultado bastante positivo: en poco tiempo consiguieron un porcentaje de conversión de sus leads del 14% (con el email no habían pasado del 3%), con una inversión seis veces menor que en otros medios.

La publicidad funciona, sí, pero como todo, con un buen plan de acción y una campaña bien estructurada y estudiada, siempre pensando, en el usuario  en el cliente: cuanto más des, más recibirás.

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