Hace unos años durante una charla a los estudiantes de la Facultad de Comunicación de Sevilla, surgió una pregunta que en aquel momento tenía algo de sentido, pero que hoy por hoy, debería ya estar más que superada, no obstante, me la volvieron a hacer dos veces en menos de una semana, y de ahí nació esta reflexión que hoy comparto con vosotros. ¿Es el Community Manager un comercial? No, su función no es comercial… sino “social“…

Podríamos hacer toda una enumeración de las cualidades y habilidades de cada uno de ellos, de sus objetivos, de sus tareas, etc, hasta tener los dos perfiles perfectamente definidos, pero me basta con decir que el primer objetivo de un Community es el de “enganchar”, no el de vender. Dicho así suena un poco abstracto y maniqueo, así que me explico.

El comercial tiene que vender, es más, en su contrato habitualmente una gran parte de su sueldo deviene de las ventas que haya conseguido. El Community Manager no tiene como objetivo directo la venta, sino la creación de conversación, de contenidos de valor, de interactividad, de participación, y si así lo preferimos, de comunidad. ¿Para qué queremos esa comunidad? Para que nos ayude a posicionar nuestra marca, para que nos conozcan, para conocer a los que están interesados en nuestros servicios y productos, y por supuesto, para conseguir más ventas. Su objetivo es captar y fidelizar, y eso que de lo que tanto hablamos y que a mí me cuesta tanto traducir: el engagement.

Si uno se pregunta ¿qué vende un comercial? La respuesta es tan simple como ver el catálogo de productos o servicios de una empresa. Si preguntamos ¿qué vende un Community Manager? posiblemente una de las respuestas sea posicionamiento, otro tema es cómo lo haga, a través de contenidos de valor, de conversaciones, de participar, interaccionar, etc. Algunos ya estaréis pensando que decir que un Community Manager vende posicionamiento es un poco “radical”, y posiblemente pueda serlo, y lo podemos discutir, porque se podrían decir otras respuestas igualmente válidas, pero lo interesante, es que el comercial vende al cliente, pero el Community “presta un servicio” a la empresa… Y es que en realidad, el Community no está vendiendo, sino generando valor.

Puede parecer una pequeña diferencia, pero en gestión y management, en Empresa 2.0 es muy importante que entendamos lo que significa para que la planificación y estrategias de nuestro negocio se adapte realmente al cambio. Cierto es que ambos dan un servicio a la empresa, por algo ganan dinero, pero la percepción que tenemos del comercial es esencialmente la de vender al cliente, y la del community la de dar un servicio a la empresa y sobre todo, al cliente: ése es el enfoque.

Iría más allá aún y diría que el Community Manager es un síntoma de evolución en la empresa: los consumidores ya han hecho ese camino, son prosumers (consumidores inteligentes), pero muchos negocios y pymes todavía se están preguntando si realmente sirve para algo, y de los que contratan a un Community, en raras ocasiones les permiten actuar como tales confiando en su profesionalidad: y es que lo que no se conoce bien, genera desconfianza, y esa desconfianza, no lleva sino a malas prácticas y estrategias que no dan lugar a buenos resultados. Todos los días vemos casos de errores y cosas que se podrían mejorar con facilidad en determinados negocios.

Cuando hago una auditoría y veo que hay un Community Manager que está haciendo un trabajo pero tiene grandes errores, carencias, falta de estrategia, de planificación, y sobre todo, exceso de “yoismo corporativo“, siempre pienso que pueden pasar tres cosas:

  • le pagan fatal
  • no sabe hacerlo
  • no le dejan hacerlo

Me gustaría tener datos estadísticos porque sería un buen pulso a medir en toda empresa. Y es que es complicado trabajar en determinadas circunstancias: ¿creéis que es normal que el gerente de una empresa se ponga a modificar diseño y textos web cuando ha contratado y pagado a dos expertos para hacerlo? Resultado: página con mensajes y aspecto del siglo pasado, no por nada, sino porque no están optimizados ni para comunicar con los usuarios de medios sociales y enamorarlos, aportarles ese valor más allá de lo comercial, ni para posicionarse en los buscadores, ni para ser atractivos y modernos diseños usables. Una lanza por el trabajo de los diseñadores.

Y es que la visión comercial, cuando prevalece en internet, en nuestros mensajes y estrategias de modo obvio, es rechazada de pleno por los prosumidores, por los consumidores sociales que buscan mucho más que compras, que productos baratos y de calidad: en medios sociales, los usuarios buscan “valor”, y ahí está el Community para vestir de social a la marca con contenidos que aporten, que no sean “ventas” de por sí, aunque sean capaz de generarlas. El comercial, sí busca de forma directa la venta.

Para resumir, que me estoy enrollando mucho, diría que el símil lo vemos en cómo “ligamos”: si te acercas a una persona y le dices, “¿te has fijado en mis preciosos ojos azules y lo bien que bailo?”, eres un comercial, creo que pocas personas harían algo así para conquistar a otra… Si la miras, le sonríes, tienes paciencia, te molestas en conocerla, y cuando sea el momento adecuado consigues que se acerque y le dices, “tienes unos ojos preciosos y me encanta como bailas”, eres Community. Y es que el buen Community, atrae, no aborda, es decir, la estrategia que funciona en social media, es la de que te encuentren, no la de ir a por el cliente… Pull versus push…

Así que si quieres que tu relación con el cliente sea duradera, dale lo que busca y necesita, enamóralo, no le vendas la moto, deja que el comercial se encargue de esa parte, que es lo suyo, y al contrario de lo que muchos piensan, es muy necesario y no está reñido con el trabajo del Community, sino que es un complemento más para conseguir los objetivos de todo negocio: crecer.

Así que… ¿vendes o socializas?

 

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