Creo que el título lo dice ya todo, y es que no es extraño que nos encontremos con proyectos, campañas, estrategias en las que lo que ha fallado es la planificación de acciones y presupuesto general de marketing y comunicación.

Por ello es fundamental que conozcamos de cuánto disponemos, que sepamos más o menos cuánto podemos invertir, de otro modo, cualquier acción o campaña se convierte en «gasto«, y entre ambos términos hay fronteras psicológicas y estratégicas que no debemos cruzar.

Así pues, cuando vayamos a comenzar a trabajar con un cliente, es fundamental que le quede claro cuál es nuestro coste por el servicio que damos, qué incluye, qué queda fuera, por ejemplo, la creación de contenidos multimedia no suele estar «incluida» en el servicio de Community Manager, pero un Communtiy Manager sin contenidos es como un día de playa sin sol, no luce igual.

Es importante que nuestro cliente entienda qué le ofrecemos, pero también qué tendrá que invertir para conseguir que nuestro trabajo realmente consiga los objetivos esperados, y esos objetivos, debemos fijarlos o ayudar a fijarlos nosotros, en nuestra propuesta. Muchas agencias ya incluyen en sus propuestas un servicio integral que incluye un número determinado de trabajos de creatividad y creación de contenidos, y realmente es lo óptimo, pero los freelancers no pueden habitualmente ir a «todo», por lo que es recomendable que a la hora de dar un presupuesto, seamos claros en este sentido y especifiquemos que un Community Manager no es un Media Planner, no es un Content Manager, no es un creativo digital, ni un diseñador, etc. Y sobre todo, que quede aún más claro qué necesitaremos como Community o Social Media Manager, para conseguir los objetivos marcados.

Por ello siempre insisto en la figura del Media planner: ese profesional que nos dirá qué canales y medios son los óptimos para lograr llegar a los objetivos y a nuestro target. Y será entonces cuando la estrategia no sólo se centre en planificar qué hacer, cómo, cuándo, dónde, etc, sino en cuantificar el coste de las acciones que contempla.

Por ejemplo, si le decimos a un cliente que un vídeo ayudaría a dar mayor visibilidad, lo debemos acompañar con un coste más o menos aproximado del mismo, y es que el cliente, si no, puede pensar que está malgastando en Community Manager, porque además, tiene que pagar esto y aquello. Mejor dejarlo claro desde el principio. Al final de estas cosas, suele pasar que nos encontramos con clientes que dejan de creer que el CM sirve para algo. Falló la estrategia, la planificación, y la estructura de costes.

Recordemos que no es lo mismo comunicación que marketing especialmente cuando hablamos de objetivos, y lo que vale para uno, no vale para otro en muchas ocasiones: hay partidas del presupuesto que se destinan a conversión en ventas, y otras a creación de marca, o ambos. Al final, todo repercute en más clientes, más ventas, pero cuando estamos planificando estratégicamente, tenemos que ser muy exhaustivos y quisquillosos con este tema, sobre todo para que el cliente entienda qué hacemos y por qué, y para que todas las acciones sean on u off, se integren con lógica.

Por lo tanto, mi consejo es dejar claro en nuestra propuesta el alcance de nuestros servicios: Community Management «no» es creación de estrategia, sino ejecución de la misma en lo que respecta la dinamización de contenidos y comunidades. ¿De dónde salen los contenidos? Social Media Manager o Strategist, sí es estrategia y seguimiento, planificación de acciones y campañas que pueden o no estar incluidas en nuestro servicio, y debemos especificar qué incluye y qué no. Habitualmente el CM sí se encarga de los contenidos cuando hablamos de texto, incluso presentaciones y alguna cosilla más por ahí, como todos sabemos. De hecho, ¿quién no ha hecho estrategia o planificación como CM? Y es que el freelancer sabe que es un auténtico Juan Palomo (yo me lo guiso, yo me como).

Estoy empezando a ver cada vez más, empresas que contratan a un Social Media Marketing Expert, vamos, un experto en marketing en medios sociales, para que «de ideas creativas», para que planifique qué hacer, cómo, cuándo, dónde, etc, y la ejecución la hacen desde dentro, de modo que el profesional hace un poco de «estratega consultor» y otro poco de «project manager». Seguro que sabéis de qué hablo.

En fin, sea como fuere, es esencial que el cliente entienda el alcance de nuestros trabajos, del servicio, y qué cosas más necesitará para lograr objetivos, y que no basta con dinamizar con un Community, que un gasto bien repartido puede ser la clave del éxito: gastar mucho en herramientas y no en contenidos, es un error cuando estamos matando moscas a cañonazos. Y ojo, no digo yo que no hagan falta buenas herramientas, pero las herramientas se eligen cuando sabes qué quieres medir para conseguir qué objetivos, es decir: primero dime tus objetivos, después definamos las KPIs, y luego te diré qué necesitamos para medirlo. Sin buenos contenidos de valor y relevantes para nuestro target, una herramienta no tiene «demasiado» que medir».

Una buena propuesta debe conocer bien el presupuesto con el que «juega», y sobre todo, asignar cada partida a lo más eficaz, es decir, distribuir estratégicamente la inversión, porque todo lo demás, es «gasto».

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