No cabe duda de que calcular el gasto y beneficio que nos puede reportar una campaña de Marketing en los Social Media es un un tema espinoso y en muchos casos difícil de aboradar para muchos marketers. Cuando hablamos de beneficios procedentes del márketing, hablamos sin duda de ROI (return of invesment → retorno de la inversión) o de IOR en su caso (impact of relationship → impacto de las relaciones), dos términos que pueden o no ajustarse a lo que necesitamos hacer para estar seguros de que nuestros esfuerzos tanto en recursos humanos como económicos son rentables para nuestro negocio. Porque lo que siempre debemos tener muy claro es el hecho de que todo, y repito TODO, lo relacionado con los Social Media y las Redes Sociales, no es más que Márketing, y el márketing tiene una función: aumentar las ventas y la cartera de clientes. Por ello, es necesario focalizar en este aspecto cuando hablamos por ejemplo de Community Managers, que no son comerciales, lógicamente, pero que deben tener siempre presente que aunque su función principal no es la de vender, sí es la de fidelizar y enganchar a potenciales clientes. Por lo tano, volviendo al márketing, es fundamental conocer bien los gastos y los beneficios que nos reportará una campaña, de ahí la importancia de la estrategia, que no es labor de un Community Manager si no de un Social Media Strategist o Manager, pero que la mayoría de los CM se ven obligados a realizar. No voy a entrar en el tema de si los CM están o no preprarados para diseñar estrategias de Social Media Marketing, sólo apunto que quiisera que por fin se dejase de especular sobre esta profesión a la que flaco favor se le hace cuando tratamos con profesionales bien formados, el problema está en todos los que se “suben” a la moda y quieren ser CM en una semana… Sí, he visto un curso que se anucia como “Sea Community Manager en una semana”, no importa tu experiencia, conocimientos o formación… El inglés con mil palabras, vaya.

Volviendo al tema del ROI, ¿es posible medir las interacciones? ¿podemos tener datos cuantificativos de calidad que arrojen datos fiables y objetivos sobre lo que obtenemos con la inversión en los Social Media? Vamos paso a paso.

Digamos que los Social Media están a medio camino entre las Relaciones Públicas y el Márketing, y que por lo tanto, sería intentar medir de alguna forma ambos en uno. Existen acciones en los Social Media que son fácilmente medibles:
  • si contratamos una agencia, tiene un coste
  • si contratamos a un profesional, tiene un salario
  • si realizamos campañas de PPC, anuncios, web, blogs, etc…
Estas acciones entre otras tienen un coste que podemos cuantificar, ahora bien ¿cuál es el retorno que obtenemos? Ignite propone un esquema con diferentes tipo de ROI: 
ROI Directo
Digamos que es el ROI en estado puro que proviene del impacto de las actividades e interacciones en los Social Media: es decir aquellas acciones que hacen que los usuarios compren un producto o servicio, como por ejemplo cupones de descuento, concursos, códigos de descuento, registros…
ROI Correlativo
Cuando no hablamos de acciones directas o puras, hablamos de acciones colaterales en un periodo de tiempo determinado: crear comunidad en Facebook, conseguir seguidores en Twitter, subscriptores y comentarios en nuestro Blog, contactos en LinedIn, interacciones… y cotejar los resultados en cuanto a cómo han mejorado nuestras ventas o disminuido las llamadas a “atención al cliente” en el mismo periodo.
En este punto, como todos los demás, es esencial que tengamos claros los objetivos reales a los que queremos llegar: nos interesan seguidores, fans y contactos de calidad, no inflar nuestra cuenta de Facebook con miles de usuarios que no interaccionan o han sido comprados, ya que no se convertirán en beneficios. Establecer desde un principio los objetivos de nuestra campaña es tarea para nuestro Social Media Strategist, quien estudiará el mercado, nuestro nicho, nuestros usuarios, a nuestros competidores y el negocio o empresa en sí, para conocer mejor el entorno y de ahí, sacar una seris de objetivos a corto, medio y largo plazo realistas, no inflados. Recordemos también que los Social Media requieren tiempo.

Por ello, el análisis de los usuarios, fans y contactos, de las interacciones es un poco más delicado de realizar y requiere experiencia y profesionalidad, partiendo por supuesto de la formación adecuada.

ROI Relativo
Si las ventas se generan directamente a través de los canales Sociales, hablamos de ROI relativo, que trata de la comparación del impacto y coste-efectividad de los esfuerzos en los Social Media frente a otros canales como la TV, prensa, Relaciones Públicas, carteles… Medir las conversiones puede ser una tarea compleja, y los conocimientos de márketing son una baza importante a tener en cuenta.
ROI Proxy
En empresas grandes con canales complejos de soporte y venta es necesarios que los esfuerzos con las métricas sean financieramente efectivos, por así decirlo. Hablamos de ROMI (return on markeintg investment), que determina el impacto a largo plazo de las inversiones de márketing usando métricas como reputación, satisfacción con la marca, intención de compra, etc.
El problema con las métricas en los Social Media es siempre entrar en conceptos como el sentimiento, las conversaciones, las interacciones, el ruido o buzz… La realidad es que sí podemos obtener unos datos estimativos y reales sobre el impacto de una campaña y estrategia en los Social Media, así como es cierto que no basta con poner a un becario como Community Manager para pensar que ya tenemos una estrategia o campaña, y en este caso, depende mucho del perfil del Community Manager tanto personal, como profesional, de sus habilidades y de su formación.
Pro último, no perdamos el horizonte: los Social Media, en cuanto a relaciones, interacciones, comunidad y marketing, no obran milagros, pero si son gestionados adecuadamente por profesionales, dan resultados más que buenos para autónomos, freelances, pymes, medias y grandes empresas. No son una moda, son un hecho, como en su día lo fue la Televisión, y tanto el marketing como la publicidad se hacen siempre eco de los nuevos y efectivos medios para encontrar su audiencia, sus potenciales ventas.

Mas info sobre ROI y métricas Socila Media: ¿Funciona el Social Media Marketing? Análisis y cifras

Fuente: Inginite Social

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