19 junio, 2012

Community Managers: Una fórmula sencilla de medir el ROI para Pymes

Ya lo sabéis, lo que no podemos medir, no podemos mejorarlo. Lo importante de las métricas no es tan sólo saber qué estamos haciendo mal o  bien, sino el análisis que podemos obtener de los números, la interpretación correcta de esas cifras pueden ser fundamentales para mejorar nuestra estrategia de Social Media Marketing.

Sin embargo, la mayoría de las pymes e incluso grandes empresas parecen en muchas ocasiones desbordadas por cifras que pueden no ser las más certeras para conocer la eficacia de su presencia en redes y medios sociales, por ello, vamos a empezar por el principio.

  • estrategia y táctica: aunque para la mayoría de los negocios puedan parecer dos términos sinónimos, nada más lejos de la realidad, y sin embargo es un error en el que habitualmente caen managers y directivos. Una estrategia es un plan diseñado para lograr un objetivo específico y concreto, por ejemplo, si queremos conseguir nuevos clientes a través de internet, lo podemos hacer a través de Facebook. La táctica implica una acción concreta y específica para lograr que una estrategia funcione, dicho de otro modo, toda estrategia implica una serie de acciones o métodos específicos y concretos, es decir, de tácticas, para lograr objetivos.

Aquí cabría también diferenciar entre dos términos que en inglés están perfectamente delimitados y en español parecen algo más confusos: goal y target. En estrategia hablamos de goals, en tácticas de targets, ¿la diferencia? Un goal es un punto final, la meta a la que queremos llegar, un objetivo. Un target es un valor que asignamos en un periodo de tiempo específico a un objetivo, es decir, mientras que los “goals” nos dicen cuál es el camino para llegar a la meta, los “targets” bien podrían ser definidos como los hitos que debemos ir alcanzando durante el camino hasta llegar a la meta.

En el caso anterior, si nuestra estrategia tiene como goal -objetivo o meta- conseguir nuevos clientes a través de internet y vamos a usar Facebook para ello, digamos que los targets -hitos- serán cada una de las acciones que decidamos hacer en facebook para conseguir que nos sigan: descuentos, cupones, eventos, concursos, etc.

Facebook Insights
  • Una vez determinados cuáles son nuestros goals y targets, debemos determinar cómo vamos a cuantificarlos, empezamos con los targets por la inmediatez, obviamente. Si nuestro target es conseguir más “me gusta” o más fans en nuestra Fan Page, se trata de contabilizarlos, y para ello, designamos una KPI a cada target en concreto de modo que obtengamos una serie de valores:
Con estos números, podemos conocer si conseguimos o no nuestro target, es decir, si la táctica funciona y hemos conseguido nuevos fans y más interacciones.
  • Interpretar estos datos en esencial para poder mejorar táctica y estrategia, porque los datos en sí pueden o no ser significativos: es decir, si comenzamos a tener una masa de usuarios importante, pero no vemos que se conviertan en nuevas ventas, obviamente, algo estamos haciendo mal, y ahí es importante de nuevo volver a la estrategia, porque está claro que es este caso, la táctica funciona, conseguimos más fans, pero no se convierten en clientes, por ende, la estrategia no estaba bien planteada y debemos volver a mirar a nuestro goal, el objetivo, la meta, y plantearnos si es el correcto.
  • A partir de ahí, digamos que vienen los números más complicados de hacer, ya que implican la relación entre las estrategias online y el ROI, el retorno de la inversión, las ventas. 

Las pymes no pueden complicarse la vida en demasía, así que hagamos una fórmula sencilla:

¿Cuánto nos ha costado conseguir N usuarios? = inversión que hayamos hecho /  nº de ususarios
Por ejemplo, digamos que contratamos a un Community Manager por un paquete de esos de 400€ al mes y tenemos una cuenta de Facebook con 80 usuarios en un mes. Si no hemos hecho más inversión que los 400€ del CM, el coste por usuario es fácil: 400/80= 5€ 
Obviamente, si hemos hecho alguna campaña de publicidad, facebook ads, cupones, etc, debemos agregarlo a la inversión de los 400€ y el coste por usuario será mayor.
No olvidemos, y esto es importante, que las estrategias de Social Media Marketing devuelven siempre un ROI con beneficios a largo plazo.
Bien, continuando con el cálculo, el coste por usuario es de 5€ (tened en cuenta que este cálculo que estoy haciendo es básico y sencillito, para que las pymes no se mareen demasiado, pero los números reales desgracidamente son un “pelín” más complejos…); ahora bien, puede, y de hecho seguro que es así, que el número de usuarios no corresponda al número de nuevos clientes, es decir, digamos que hemos conseguido de esos 80 usuarios, 10 ventas, y aquí la cosa se va complicando.
Si de 80 usuarios a 5€ cada uno, hemos sacado 10 ventas, que digamos que nos reportan un beneficio de 200€ (importante es entender que el ROI no es sólo cuestión de números), eso quiere decir que nuestro ROI en este primer mes, es negativo. Es normal, no hay que asustarse.
Si hacemos las cosas bien, esta cifra tiene que ir reduciendo el número de coste por usuario y aumentando el número de ventas y nuevos clientes, por ende, en unos meses, el ROI debe ser positivo si estamos haciendo bien las cosas, y recordemos, que para evaluarlo bien, es necesario distinguir estrategia y táctica, y por otro lado, goal y target (objetivos e hitos).
No sé si al final os he liado más, porque es complicado hablar de estos conceptos en un post, pero os aseguro que en el libro que ando escribiendo está bastante más detallado, como no puede ser de otro modo.
Por último, recordad siempre que el ROI no se trata sólo de dinero y de números, porque en Social Media lo importante son las personas, lo humano, la calidad de las relaciones, de la conversación, y la reputación y presencia online aunque pueden cuantificarse en cierto modo, no dejan de ser una forma de entelequia aristotélica, es decir, el fin u objetivo de una actividad que la completa y perfecciona.
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Dolores Vela

Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online.

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5 Responses

  1. Buenos días Dolores,

    Fantastico!!! Me has alegrado el día, leer tu Blog me va poniendo las ideas en su sitio, gracias por toda tu ayuda.

    Un saludo

  2. Victor H. dice:

    Muy Buen Post, como se llamara tu libro y donde podemos conseguirlo si se puede saber?

  3. massimo dice:

    Gracias por el articulo.
    Me gustaría que me explicaras de donde sacas la información cuando hablas de contratar a un " Community Manager por un paquete de esos de 400€ al mes". La verdad es que estoy muy interesado en conocer la o las fuentes.
    Gracias de antemano

  4. Dolores Vela dice:

    Massimo, la cifra es sólo orientativa para hacer un cálculo muy básico, podría haber cogido 800€, como explico en el post. Pero la he tomado como referencia en base a los datos que sacamos de una encuesta que hicimos en LinkedIn y lo que mis compañeros Freelance están cobrando por servicios de CM por un número determinado de horas al mes.

    Gracias por pasarte y comentar ;o)

  5. Buenos días, otro dato que yo he conocido esta semana, es que podemos subcontratar los servicios de personas de otros países que el precio por su trabajo es menor que el nuestro. Por ejemplo, si nosotros en España cobramos 20 euros la hora, un pakistaní o hindú, nos cobrará 7 o 10 euros, es una forma de poder delegar ciertos trabajos dentro del plan de acción que vayamos a hacer a una empresa. De esta forma, nuestro trabajo se abarata y podemos ser más competitivos en el mercado. Y todos ganamos. Un saludo

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